Devenir candidat : quand le marketing RH prend les devants
À quel moment un chercheur d'emploi se transforme-t-il en candidat potentiel ?
Le processus de recrutement a connu une évolution significative ces dernières années, passant d'une approche purement transactionnelle à une approche plus relationnelle. Ce processus dynamique permet aux candidats potentiels d'interagir avec votre entreprise à travers votre marque employeur.
Il est important de noter que l'exposition aux messages ou à l'image de votre entreprise en tant qu'employeur se produit souvent avant même que le candidat n'envisage d'envoyer son CV.
→ En effet, selon LinkedIn, 86% des candidats utilisent le web et les réseaux sociaux pour rechercher des informations sur les entreprises au moins 4 mois avant d'envoyer leur premier CV.
Comment orienter, influencer positivement ce choix pour attirer un maximum de candidats qualifiés et les amener à postuler dans votre entreprise ?
Le candidat est-il un client qu’il faut séduire ?
Cette question est au cœur de la stratégie de recrutement des entreprises modernes.
En effet, les candidats se comportent aujourd'hui comme des clients potentiels à la recherche d'une denrée plus ou moins rare : “un emploi qui leur convient, une entreprise au sein de laquelle ils pensent pouvoir progresser et s’épanouir”.
Les entreprises, quant à elles, doivent faire face à une concurrence accrue pour attirer les meilleurs talents. Sur un marché orienté "demande", ces dernières doivent faire l'effort de communiquer pour se différencier et recruter plus facilement.
Dans cet article, nous allons explorer les notions d'inbound marketing et de funnel d'acquisition, très présentes dans le domaine de l'e-commerce, pour comprendre comment les appliquer au processus de recrutement et transformer les chercheurs d'emploi en candidats potentiels.
Marketing RH et marketing relationnel
Pour susciter l'intérêt des candidats potentiels, une simple description de poste ne suffit plus. En réalité, votre travail doit commencer bien en amont du moment où un demandeur d'emploi consulte votre job description.
Les outils que vous avez à votre disposition pour délivrer vos messages et vous différencier en tant qu'employeur sont votre marque employeur, votre stratégie de communication RH ou encore votre EVP (Employee Value Proposition).
💡 Le premier point sur lequel je voudrais mettre l'accent aujourd'hui est le suivant :
Il est possible et souhaitable de semer les germes d'une future idée, de faire naître un besoin ou une envie future chez un demandeur d'emploi ou même un salarié en poste, en communiquant de manière pertinente sur les bons canaux.
→ C’est ce que l’on appelle le marketing relationnel, une approche marketing qui vise à établir, entretenir et renforcer les relations à long terme avec les clients, en mettant l'accent sur la personnalisation des interactions et la création d'une valeur ajoutée continue pour les clients.
L’art subtil de faire passer les messages
Pour Nike, le marketing relationnel va sans doute consister à promouvoir un lifestyle et des valeurs liées au sport, à l'effort et au dépassement de soi à travers des vidéos qui sentent la sueur, la testostérone associées à des slogans pseudo-inspirants. Ces vidéos n’ont rien à vendre. Et les baskets à la mode, vous ne les achèterez bien plus tard en pensant faire appel à votre libre arbitre ou votre goût pour la mode.
Le marketing relationnel appliqué aux ressources humaines et à la marque employeur est un peu plus subtil. On ne “vend” pas un job comme une paire de chaussures et depuis les années 50, l’arrivée d’internet et des réseaux sociaux ont changé la donne.
→ Mais tout de même, selon Glassdoor 65% des candidats sont influencés par la marque employeur d'une entreprise dans leur décision de postuler.
Si vous êtes une chaîne de restauration et que vous embauchez du personnel en salle, vous pouvez utiliser les réseaux sociaux pour montrer les coulisses de votre restaurant, les plats que vous servez et les événements que vous organisez. Vous pouvez également utiliser des témoignages de vos employés pour montrer à quel point il est agréable de travailler pour votre entreprise.
Et, pour ceux qui s'intéressent à la genèse du marketing, c’est ce que dans les années 50, Vance Packard appelait déjà “La Persuasion Clandestine” : des techniques pour nous vendre du gel douche, des paquets de lessive, mais aussi des programmes politiques ou un sermon religieux à coups de panneaux publicitaires et de pubs TV.
En 2024, nos très chers influenceurs ont remplacé les hommes-sandwichs et les vendeurs en porte-à-porte mais l’idée reste la même.
Les internautes sont des candidats qui s’ignorent !
💡 Le second point que je voudrais mettre en lumière est le suivant :
Il est crucial de comprendre que l'on devient candidat bien avant même de le réaliser. En effet, les internautes dont le profil correspond à vos offres d'emploi sont des candidats qui s'ignorent.
→ L'objectif est alors de multiplier les premiers points de contact, souvent numériques, avec eux pour éveiller leur intérêt et les amener à faire le lien entre leurs attentes, leurs compétences et ce que votre entreprise propose.
→ En marketing, on parle de funnel de conversion, cet entonnoir aux parois lisses dans lequel les consommateurs se laissent inexorablement glisser, de la phase de découverte jusqu'à l'achat final.
🎯 C'est sur le “haut” de ce funnel, la phase de découverte, que vos efforts doivent se concentrer.
Vous devez créer des contenus qui attirent l'attention de vos candidats potentiels, qui les informent et qui les engagent. Vous devez également utiliser les réseaux sociaux pour toucher un public plus large et pour créer une relation de confiance avec vos candidats potentiels.
L’importance du parcours candidat
Ce funnel marketing que nous venons d’évoquer n’est pas sans rappeler le parcours candidat qui est sa version “RH”.
Ce parcours est un processus qui guide les candidats potentiels à travers les différentes étapes du processus de recrutement, de la découverte de votre entreprise à la signature du contrat de travail.
Voici comment nous pourrions le décomposer :
Phase de sensibilisation (Awareness) : Le candidat prend connaissance de votre entreprise en tant qu'employeur potentiel. Cela peut se faire à travers des articles de blog, des vidéos, des recommandations d'amis ou des interactions sur les réseaux sociaux.
Phase d'intérêt (Interest) : Le candidat montre un intérêt pour votre entreprise en recherchant des informations plus détaillées. Il visite peut-être votre site carrière, lit des témoignages d'employés ou suit votre entreprise sur les réseaux sociaux.
Phase de considération (Consideration) : À ce stade, le candidat évalue sérieusement l'idée de postuler chez vous. Il compare peut-être votre entreprise à d'autres employeurs potentiels, examine vos avantages sociaux ou se renseigne sur votre culture d'entreprise.
Phase de décision (Decision) : Le candidat prend la décision de postuler pour un poste. Il soumet sa candidature, participe à des entretiens et évalue l'offre que vous lui faites.
Phase d'action (Action) : Enfin, le candidat devient un salarié lorsqu'il accepte votre offre d'emploi et rejoint votre entreprise.
En comprenant ces différentes phases du funnel marketing, vous pouvez développer des stratégies de marketing RH ciblées pour attirer et convertir les meilleurs candidats potentiels.
🧠 Trois statistiques qui vont vous faire réfléchir !
- 83% des candidats recherchent des informations sur la culture d'entreprise avant de postuler. (Source : Glassdoor)
- 72% des candidats sont plus susceptibles de postuler chez une entreprise qui répond rapidement aux questions des candidats. (Source : CareerBuilder)
- 69% des candidats recommanderaient une entreprise à un ami si elle a une expérience de candidature positive.
Le parcours candidat est un élément crucial pour attirer et convertir les meilleurs talents pour votre entreprise. En comprenant les différentes phases du funnel marketing et en y appliquant les principes de marketing RH, vous pouvez développer des stratégies efficaces pour attirer et retenir l'attention des candidats potentiels.
→ Il est important de ne pas négliger les deux premières phases du funnel, à savoir la sensibilisation et l'intérêt, car elles permettent de créer une relation de confiance avec les candidats potentiels et de les inciter à postuler.
En investissant dans des contenus de qualité, en utilisant les réseaux sociaux et en répondant rapidement aux questions des candidats, vous pouvez augmenter vos chances de recruter les meilleurs talents.
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